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La innovación gana terreno en el turismo de reuniones

De la mano de nuevas herramientas tecnológicas y de la búsqueda de un compromiso con el medio ambiente y la sociedad, el segmento no para de innovar. El objetivo es hacer de cada encuentro una experiencia única y atractiva para los viajeros corporativos.

El turismo de reuniones es un segmento que muestra signos de crecimiento año tras año. La cantidad de eventos que se organizan a nivel global no decae más a allá de las crisis económicas y sociales que pueden afectar a distintas regiones. Sin embargo, para seguir siendo atractivo para los viajeros de negocios y para las empresas debe mostrarse vigente e incorporar nuevas tendencias, sobre todo las relacionadas con tecnología, sustentabilidad y Responsabilidad Social Empresaria (RSE).
Para entender cómo se desenvolverá esta industria en los próximos meses, vale la pena analizar el informe Trends Watch Report, presentado por Rob Davidson, director de la consultora MICE Knowledge en la última edición de la feria IBTM World, que se llevó a cabo en Barcelona en noviembre de 2016. El documento incluye las tendencias que marcarán el devenir del turismo de reuniones durante 2017:
• Crecimiento económico global: el Fondo Monetario Internacional (FMI) prevé un crecimiento económico del 3,4% a nivel global para 2017, tras un aumento del 3,4% del año pasado. Este tipo de escenarios siempre favorece al turismo de reuniones.
• Mercados que suben: las empresas que operan en los sectores de farmacéutica, estilos de vida, alimentación y automotriz presentarán buenas perspectivas a nivel global. De modo que registrarán una mayor inversión en viajes corporativos, en sintonía con un incremento del consumo y una necesidad de incentivar a su red de ventas.
• Incentivos en alza: tras la caída registrada de 2008 a 2014 debido a la crisis económica internacional, el crecimiento de 2015 se ha consolidado en 2016, con un repunte del gasto medio por viajero. Se espera que esta tendencia siga en ascenso este año. Asimismo, los destinos más buscados para viajes de incentivos serán Estados Unidos, el Caribe, México, Europa, Canadá, Asia, Centro y Sudamérica.
• Los recintos ejercen presión: debido al incremento de eventos programados para 2017 en Europa, las locaciones que acogen este tipo de encuentros (desde predios hasta hoteles) presionan más a sus potenciales clientes para que confirmen lo más pronto posible la fecha de su evento; de lo contrario venden el espacio a otro organizador.
• La seguridad como prioridad: debido a los atentados terroristas sufridos en ciudades europeas durante los dos últimos años, "la seguridad ha pasado a ser la prioridad número uno en la agenda de los meeting planners", explicó Davidson. De modo que, antes de la elección de un destino para un evento, se analizan variables vinculadas a la conflictividad social y política.
• Los viajeros asiáticos salen de su continente: la gran mayoría de los viajes corporativos del mercado asiático y del Pacífico se realizan dentro de la misma región. Sin embargo, "los meeting planners asiáticos se están haciendo más aventureros y buscan nuevas localizaciones, animados por el incremento de nuevas rutas aéreas a otros continentes", indicó el consultor.
• Latinoamérica reducirá su presupuesto: si bien la región continuará siendo elegida, las compañías radicadas allí reducirán sus presupuestos y organizarán más eventos en la propia región y menos afuera. Uno de los motivos es la crisis económica que comienza a afectar a grandes mercados, como Brasil. A su vez, todas las áreas geográficas registrarán poca variación en el gasto para viajes corporativos.
• Eventos en casas particulares: las plataformas que comercializan casas particulares para organizar eventos (por ejemplo, un loft en París o una mansión con jardín en Londres) pueden ser el próximo gran factor disruptivo en el segmento.
• Toda la información al instante: los organizadores de eventos demandan más herramientas tecnológicas para conocer en tiempo real datos estadísticos de una feria o un congreso, como por ejemplo, el número de asistentes que confirmó su presencia. Asimismo, los clientes finales también están también en utilizar nuevas tecnologías durante el evento, como las apps y los sitios web móviles, donde no sólo reciben información actualizada, sino que además pueden puntuar los servicios prestados (información que es evaluada posteriormente para tomar futuras decisiones).
Por su parte, la unidad de negocios American Express Meetings & Events de American Express también presentó un estudio con las tendencias que impactarán en el turismo de reuniones en 2017. Entre otros datos, el informe señaló que "los organizadores de eventos buscarán el equilibrio entre el número y el tamaño de las reuniones. Se tiende a organizar menos reuniones pero con mayor número de asistentes o eventos locales que requieran menos viajes. Además, las reuniones tenderán a ser más cortas. Conferencias, ferias, viajes de incentivos y eventos especiales continúan siendo las más extensas, pero pasarán de durar cuatro días a tres jornadas.
Asimismo, las reuniones virtuales están en alza. Las reuniones cara a cara continúan siendo las más efectivas y, por lo tanto, las preferidas a la hora de organizar un evento. Pero la tecnología es cada vez más sofisticada y hay una tendencia creciente a la asistencia virtual a los eventos.
Finalmente, el estudio remarcó que las cinco ciudades más elegidas a nivel global para organizar eventos son Dubái, Nueva York, Londres, Shanghái y Hamburgo. En tal sentido, en estas urbes crece la cantidad de hoteles que se inaugurarán en los próximos meses. Así, en Dubái está prevista la apertura de 39 nuevos establecimientos en 2017, y en Londres se abrirán 24.

NUEVAS HERRAMIENTAS.
Más allá de las tendencias que presentará el mercado en los próximos meses, también es cierto que constantemente se lanzan nuevas herramientas tecnológicas específicas para el turismo de reuniones.
Tal es el caso de Marriott International, que recientemente presentó la aplicación Marriott's Meeting Services App, que permite a los organizadores de eventos ver en tiempo real algunos de sus hoteles y las instalaciones que ofrece la compañía. A la vez que confirma la disponibilidad de los salones y cuartos al instante, las 24 horas de los siete días de la semana. Además, esta app permite a los clientes de Marriott visualizar sus montajes en 360° y en Realidad Virtual 3D en cualquier dispositivo móvil. Utilizando gafas de realidad virtual, el usuario puede observar y caminar dentro del recinto con la impresión de poder tocar las cosas.
Del mismo modo, NH Hotel Group apuesta a los eventos virtuales y pone a disposición de sus clientes proyecciones holográfica en 3D, salas de reuniones de alto rendimiento "smart", que conectan hasta a 250 asistentes de manera remota desde cualquier dispositivo.
Asimismo, y como sucede con otros segmentos de la industria del turismo, los dispositivos móviles impulsaron un sinfín de desafíos que se traducen en nuevas conductas al momento de viajar, reservar, y comprar bienes y servicios.
De hecho, la tecnología online se incorporó definitivamente en los viajes corporativos. Las herramientas que habilitan a hacer reservas online se convirtieron en grandes aliadas de las agencias corporativas por su eficiencia, transparencia y uso amigable. A través de smartphones, tablets, apps y nuevos servicios online los pasajeros de negocios se modernizan y encuentran novedosas alternativas que aplican en diversos momentos del viaje.
En tal sentido, también surgieron nuevas formas de pagar, que incluye cuentas virtuales y billeteras digitales. Ambas ofrecen ventajas, sobre todo para las compañías que tienen muchos viajeros que no poseen tarjetas corporativas o bien para las que envían ejecutivos a países que poseen una alta tasa en fraudes con tarjetas de crédito. Las cuentas virtuales permiten reducir este riesgo, dado que se generan exclusivamente con un monto determinado y por un lapso de tiempo específico.
Otra tendencia son los servicios de viaje on demand. Las compañías especializadas en servicios online comenzaron a crear en los últimos años una economía de este tipo, ofreciendo bienes y servicios que se pueden adquirir con poca anticipación. Son muy utilizadas para la compra de servicios secundarios durante el viaje, y ofrecen mejores precios.
Algunas de las compañías que se destacan en este universo son Open Table (con ofertas gastronómicas) y Regus (especialista en alquiler de oficinas por horas).
Por este motivo, los proveedores tradicionales se están adaptando a estas alternativas tecnológicas ofreciendo opciones on demad propias.

ESCENARIO LOCAL.
Ahora bien, ¿cuánto de este escenario global se replica en la región? Específicamente sobre los viajes de incentivos, Christian Cancina, presidente de la Society of Incentive & Travel Executives (SITE) South America, remarcó que "estas acciones continúan en crecimiento; cada vez más empresas destinan fondos a la organización de viajes como herramienta de motivación. Eso se replica en nuestra región, aunque aún falta la incorporación de estas acciones a un plan de incentivo general".
Además, agregó que "dentro de las medidas que se están tomando respecto de control de costos es acortar los tiempos de viaje, de forma tal que el día 0 (salida) también sea el primero de actividades. De modo que las horas de vuelo se reducen sobre todo en los mercados del hemisferio norte. En América Latina todavía existe un interés por destinos alejados, como Europa y Estados Unidos. Los tickets aéreos son uno de los factores que mayor impacto negativo tienen sobre la industria. Y las cuestiones de seguridad (atentados) también están modificando el mapa de los destinos más requeridos, siendo ésta una oportunidad para los países más lejanos, como los de nuestra región".
En tanto, según el último informe que presentó la SITE, siete de cada 10 clientes solicitan que el viaje contenga alguna actividad de RSE, relacionada al cuidado del medio ambiente o a acciones de índole social. Se va descartando la modalidad de donaciones impersonales para dar lugar a actividades participativas para el grupo.
Por su parte, Alejandro Verzoub, presidente de AV Business & Communication y past-president de la SITE, explicó que "para poder entender lo que pasa en los viajes de incentivos, hay que vincularlos con la realidad de las empresas. Un viaje de incentivo forma parte de una estrategia comercial y es una instancia más dentro de un programa de relacionamiento con los clientes externos e internos. Entonces, al momento de pensar cómo se comunica un viaje, hay que integrarlo a la estrategia de comunicación que tenga la empresa".
En cuanto a los congresos, ferias y exposiciones, Fernando Gorbarán, presidente y CEO de Messe Frankfurt Argentina, indicó que "los eventos tienden a ser cada vez más vivenciales, por eso se incorpora mucha tecnología. Ya no se necesita solamente un sistema de voz o de traducción; hoy se busca armar una apuesta escenográfica virtual más atractiva. Nuestro segmento parecía que estaba amenazado por el mundo digital; sin embargo, la tecnología integró al negocio, potenciándolo. Los tiempos de oratoria también se acortaron para que el evento sea más dinámico, como sucede con las charlas TED. Hoy se entiende que los eventos son, principalmente, una gran acción de comunicación de la que se vale tanto el sector privado como el público. En cuanto a las ferias, se buscar crear espacios similares a livings, para dar una sensación cotidianidad al visitantes". A lo que agregó: "En cuanto a sustentabilidad, hoy hay congresos que se definen como ‘Papel 0'; todo se organiza sobre plataformas digitales. Calcular la huella de carbono de un ejecutivo que participó de un evento, desde que salió de su casa hasta que regresó, ya es muy habitual. Mientras que para los centros de convenciones el tema del cuidado del medio ambiente es esencial, sobre todo en lo que tiene que ver con el reciclaje de material".

 

 
DESTINOS LÍDERES DEL SEGMENTO MICE
Según el ranking 2016 de la International Congress & Convention Association (ICCA), la ciudad de Buenos Aires resultó el destino de eventos más convocante a nivel americano, período durante el cual sumó 103 realizaciones, siete más que en el año anterior. El listado global de ciudades 2016 lo encabezó París, con 196 realizaciones, seguida por Viena (186), Barcelona (181), Berlín (176) y Londres (153). El ranking de la ICCA (que incluye reuniones que rotan al menos por tres países, convocan 50 o más participantes y se organizan regularmente) no trajo grandes novedades en cuanto al pelotón de países líderes. El “top five” de países estuvo –al igual que en 2015– liderado por Estados Unidos, que recibió 934 eventos y fue secundado por Alemania (689), Reino Unido (582), Francia (545) y España (533). Según los datos dados a conocer por esta entidad, el año pasado tuvieron lugar 12.212 citas MICE rotativas y de alcance internacional, 136 más que en 2015. Al respecto, Martin Sirk, CEO de la ICCA, puntualizó: "Una vez más, nuestro informe proporciona evidencia clara de la capacidad de recuperación y el crecimiento continuo y a largo plazo del sector de las reuniones de asociaciones internacionales. Además, escuchamos que no sólo el negocio tradicional de eventos se encuentra saludable, sino que nuevos grupos, como los de ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas están migrando al mundo real de las interacciones concretas cara a cara. Y también los eventos corporativos están evolucionando hacia reuniones comunitarias de proveedores, clientes, socios, inversionistas, usuarios y académicos”.
LO QUE HAY QUE SABER
El vocablo MICE alude a un acrónimo en inglés que se refiere al turismo de reuniones, incentivos, congresos y exposiciones, uno de los segmentos más redituables de la industria de los viajes y el turismo. Se estima que su origen se remonta al siglo 19, más precisamente a 1841, cuando Thomas Cook organizó el transporte de 540 personas que acudían a un congreso anual de la Asociación Antialcohólica. A nivel comercial, este segmento muestra una fuerte concentración: el 20% de los agentes gestiona el 80% del negocio. La situación se debe a criterios de dimensión (grandes eventos para grandes agentes) y tradición (agentes recurrentes).

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