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Alex Fiz, vicepresidente de Ventas y Marketing de Marriott para América Latina y el Caribe “Una gran expectativa que cumplir, es nuestro principal objetivo para 2017”

Tras la compra de Marriott International del grupo hotelero Starwood, operación valuada en US$ 13.600 millones, que dio lugar a la mayor empresa de la industria, AV Latam dialogó con Alex Fiz, vicepresidente de Ventas y Marketing de Marriott para América Latina y el Caribe, acerca de la actualidad de la fusión, el nuevo organigrama de la región, los programas de fidelidad, la relación con las agencias de viajes y los nuevos diferenciales que propone el grupo.

Alex Fiz se define como un buscador incansable, un eterno estudiante, un inquieto. Y esto es tan cierto que se pone de manifiesto en la primera pregunta de esta entrevista, que será formulada por él. El vicepresidente de Ventas y Marketing de Marriott para América Latina y el Caribe rompe los esquemas tradicionales y analiza como pocos la actualidad de una fusión que dio lugar al grupo hotelero más grande del mundo.
La actualidad de la adquisición, el nuevo organigrama de la región, los programas de fidelidad, la relación con las agencias de viajes y los nuevos diferenciales que propone el grupo, fueron algunos de los temas tratados en una entrevista imperdible.

-Tras el proceso de adquisición del grupo Starwood, ¿considera que son mejores al ser los más grandes?
No, definitivamente ése es el próximo paso. El tamaño no te califica sino que te da nuevas capacidades y desafíos, pero desde el punto de vista objetivo lo que nosotros estamos buscando hoy es ser los mejores. Para ser los mejores partimos de una premisa, sabiendo que la parte más valiosa son los funcionarios, los asociados, donde mayor enfoque tenemos hoy. El segundo jugador son nuestros dueños e inversores y la tercera pata del éxito son los clientes. El cliente hoy nos está evaluando, sabiendo que ahora que somos los más grandes tenemos mucho por cambiar. Hay una gran expectativa que cumplir y es nuestro principal objetivo para 2017. Lo primero es lealtad, lo que es público, lo que más mostramos, donde tuvimos la habilidad de cruzar cuentas, algo que nunca había sido hecho en la historia, se trata de un gran valor de reconocer clientes y deleitarlos. Fue muy interesante descubrir que teníamos poco en común entre las dos bases de datos, por lo que las hemos ampliado y el crecimiento de lealtad va a seguir en desarrollo. Eso es lo primero que el cliente percibe, luego nos enfocaremos en darles más herramientas para cuidar más al cliente.

-¿Qué implicancias trajo esta millonaria operación a la posición del grupo a nivel regional?
En números rápidos Marriott tenía 110 hoteles, Starwood 99, tras la adquisición 209, pero nosotros no paramos de abrir hoteles. Cerramos el año con 215 y ahora ya vamos con 232 abiertos, y este año vamos a abrir 37 hoteles más y tenemos 105 en construcción. El número de la compañía es abrir un hotel cada 14 horas, es un alojamiento cada 21 días, por lo que tenemos mucha actividad. Esto implica desarrollo profesional, darle oportunidad a la gente de ayudarnos a abrir hoteles, lo que además implica para el cliente darle siempre y en cada destino más de una opción, y permanentemente sumamos nuevas alternativas. Hoy con la variedad de marcas que tenemos satisfacemos segmentos importantes como el corporativo o viajero de negocios, el de placer o vacacional, grupos y reuniones, si contamos con estos tres grandes segmentos en cada una de las plazas, hay un por qué de tenerlos. Si bien en el Caribe son resorts, también reciben mucha influencia de grupos y convenciones, pero también tenemos otras plazas con un viajero más regional y por eso tenemos marcas que llamamos Select Brands, más adecuadas para ese viajero, que encuentra en esta oferta lo que necesita.

- ¿Cuáles son las principales complicaciones de tener un negocio en la región, tomando en cuenta los vaivenes económicos y las crisis?
Para nosotros los líderes, que somos latinoamericanos y estamos en la compañía desde hace muchos años, lo más complejo es explicárselo a nuestros superiores, porque nosotros entendemos perfectamente la volatilidad. La podemos explicar porque la vivimos, pero es difícil de expresar, y algo que también es complejo de exponer en nuestros países, infelizmente, son ciertos cambios que pueden ser positivos pero que no son consecuentes con lo que sucede en el resto del mundo. Por ejemplo, en Argentina hoy se hace la devolución del IVA en alojamiento, algo que sin dudas es fantástico. Pero no podemos decir que somos innovadores, porque en México está implementado hace mucho tiempo. Pero también es cierto que esto nos pone en un lugar de competitividad importante, nos obliga a estar todo el tiempo alertas, cada vez que hay cambios hay que variar la estrategia, hay que comunicarlo al mundo, el cliente tiene que saberlo. Lo más difícil es la cantidad de cambios que vivimos habitualmente y cómo expresarlos al mundo.

-¿Cómo está hoy el proyecto de tener un único programa de viajeros frecuentes?
Las diferencias del punto de vista de los dos programas ya están muy alineadas. Lo que todavía falta es tener un único programa. Hoy tenemos Ritz Carlton Rewards, Marriott Rewards y SPG, los tres, por decirlo de alguna manera, están linkeados, de modo que en todos los hoteles de las plazas donde estamos presentes, de cualquier marca, el cliente acumula puntos en su programa de preferencia pero aún no tiene un único número para los tres. Eso va a terminar uniéndose. Estamos armonizando, así lo llamamos, un único programa para 2018. Queremos simplificarlo aún más. Esto se pide mucho, porque les estamos brindando a ambos opciones que no tenían.

-¿Cómo ha funcionado el nuevo organigrama de la compañía, que pasó a dividirse en cuatro regiones (México, Caribe, Centroamérica y norte de Sudamérica, con Venezuela, Ecuador y Colombia; y resto de Sudamérica)?
La decisión de dividir geográficamente tiene que ver con varios aspectos, quizás el más importante de todos es descubrir qué tienen en común estos territorios. Y para cada uno de estos países hemos decidido crear un equipo de apoyo de área. Tenemos un staff que cuida el área y lo ponemos en el mercado. Su rol es apoyar a los hoteles. Hoy Sudsudamerica tiene 50 hoteles, Centroamérica tiene otros 50 y México tiene 80. La gran similitud de todas nuestras marcas es que en promedio el 65% del negocio viene de Estados Unidos. Esa es una gran similitud, tenemos una relación directa vertical. Después lo que notamos son similitudes entre cada una de esas áreas donde existe negocio intrarregional. Eso es algo nuevo, antes no teníamos la densidad para darle oferta a este cliente y ése es otro de los objetivos para este año.

-¿Cuál es el presente de las operaciones de los establecimientos en Cuba?
Estamos muy bien con el Four Points y contamos con otros dos proyectos activos. Cuba es un mercado muy interesante donde operar, las reglas de juego son totalmente diferentes, y hoy hay que tener muy en cuenta eso. Tenemos que reaprender algunos temas pero la respuesta es muy positiva.

-¿Cuál es la relación de la compañía con las agencias de viajes tradicionales y con las OTAs? ¿Existe un tratamiento diferencial?
Creo que la diferencia mayor tiene que ver con las OTAs, con las que tenemos contratos globales. Nosotros hemos firmado un acuerdo estratégico solo a nivel regional. Nuestro objetivo es que el cliente escoja por dónde quiere comprar. Si el cliente quiere una agencia tradicional es bienvenido, si lo hace a través de una OTA o nuestra web también es bienvenido. Apostamos porque se queden con nosotros. Sabemos que las agencias de viajes son la mano derecha en el proceso de compra. En Latinoamérica hay más compra electrónica en Brasil de la que había antes, está en pleno desarrollo. Esto tiene que ver con que estas agencias online tienen metodologías de pagos en plazos que es la conducta de compra, algo que solo hacía antes la agencia local, por lo perdieron esta ventaja competitiva. El mercado americano es el que más se transformó, sin dudas, pero las agencias, sobre todo para el segmento de lujo, donde Marriott es el jugador de este segmento más grande del mundo, valen mucho. Tenemos ocho marcas en el segmento de lujo y ultra lujo, y en ese nicho las agencias de viajes tradicionales continúan siendo nuestro jugador más relevante, porque ese viajero aún confía mucho en el buen conocedor que es el profesional, que asesora, que te guía. Eso es vital, y el segmento de lujo valora mucho esos detalles. Nosotros tenemos muchos cortes y creo que lo más interesante que estamos viendo en el Caribe es específicamente el viaje multigeneracional, que se está dando cada vez más. Lo que un viajero busca son experiencias y nuestros hoteles se adaptan para garantizar esa vivencia. Hay algunos productos y destinos que tienen mayor empuje para determinada experiencia, porque no solo es aquello que se vive en el establecimiento, sino el entorno, las propuestas, las actividades. En Latinoamérica tenemos un beneficio enorme ya que más de la mitad de la población son millennials, entonces cuando ves nuestros rankings comparativamente con los otros continentes, tanto nuestros asociados, los empleados, como los viajeros que se quedan con nosotros son mucho más jóvenes, y eso es genial, porque se sienten mejor cuando los atiende alguien de su misma generación. Esa empatía es única.

-Tras la adquisición, ¿cuáles son los diferenciales del grupo de cara a otros grandes grupos hoteleros?

La diferencia tiene que ver con haber cubierto segmentos donde no teníamos buenas coberturas porque nos faltaban algunas marcas, y la adquisición nos permitió eso. Otro factor valioso es haber incorporado cobertura en países donde anteriormente no teníamos distribución. Son los dos grandes beneficios directos que el cliente puede percibir hoy. Hace tres años Marriott no tenía presencia hotelera en Argentina y a partir de la fusión tenemos una cobertura espectacular, no hay marca que se nos pueda acercar a la distribución que tenemos hoy, y así te puedo listar cada uno de los países donde eso sucedió. Eso es lo más importante que Marriott consiguió con la adquisición: complementarse.

- ¿Cómo ve la creciente demanda de sitios como Airbnb? ¿Cómo afecta esta modalidad al mercado hotelero?
Lo estudiamos, lo observamos, en algunos mercados afecta más que en otros. Leí una estadística hace poco tiempo que decía que el mercado de Río de Janeiro es el tercero con mayor disponibilidad de Airbnb en el mundo, y después de las Olimpíadas es el segundo mercado de mayor crecimiento hotelero del orbe. Cuando combinás estos dos factores no podés dejar de observar a una propuesta como la de Airbnb. A pesar de esto creo que son experiencias totalmente diferentes. Hemos tenido clientes que han probado y han regresado, de otros tal vez no nos hemos enterado. Lo más importante para cualquier competidor que se considere como tal es que debe jugar con las mismas condiciones y respetar las reglas locales. A veces el trabajo de estas empresas no es tan transparente, entonces no los consideramos competidores. Si en un mercado hay un nuevo jugador que se incorpora va a tener que ser responsable con las reglas que el mercado exige, que tienen que ver con cuidar al cliente. Una hotelería de primer nivel como Marriott, con sus marcas, da un grado de confianza al viajero que quizás una plataforma de reservas de habitaciones de un desconocido no te da. La seguridad que ofrecemos tiene que ver con que te garantizamos que te va a ir muy bien cuando viajes con nosotros.

-En el caso de Marriott, que es una de las marcas más tradicionales y antiguas del sector hotelero, ¿cómo es la relación con las últimas tendencias tecnológicas en materia de wi-fi de calidad, conectividad y seguridad?
Esa descripción tiene que ver con el desafío que tenemos de ayudar a generar información correcta. La marca Marriott creó una colección de 20 marcas, una de ellas es Marriott, pero tenemos muchas otras en diferentes segmentos con diferentes experiencias, la adquisición nos trajo 10 más y eso fue fantástico. Marriott celebró en mayo 90 años, pero Sheraton va a cumplir 80 años, hemos adquirido una marca que durante muchos años ha formado y ha creado trayectoria, y tiene por eso tal importancia en su cultura, que es única. Tenemos mucho en común, ambas hemos vivido crisis, crecimientos de los países, el renacimiento de China, la caída del Muro, a las dos nos han pasado las mismas cosas. Pero además dentro de la colección de marcas existe una variedad enorme, marcas de gran innovación y cada una con sus propuestas. Creo que Starwood se destacaba más que Marriott en esa cuota de innovación, siempre en avanzada, por lo que creo que esa incorporación es genial. Hasta ahora no encontré ninguna diferencia drástica, ambas compañías tienen un principio de ética fantástico. Hay una frase muy personal que utilizo mucho que dice que cuando los valores son claros, las decisiones son fáciles. Cuando las dos compañías parten de una premisa de ética, de cuidado de la comunidad, de cuidado de sus empleados tan clara, es fácil ir avanzando. Una de las líneas de integración tiene que ver con el aspecto digital, nosotros siempre supimos que debíamos crear la vida del cliente desde la búsqueda del hotel y durante la estadía seguir comunicándonos con él a través de plataformas digitales, y es lo que estamos haciendo. Todo esto avanzará hasta un punto que me animo a decir dejará de ser innovación para convertirse en algo obvio, cotidiano, que dejara de ser un diferenciador. Hoy, tras la fusión estamos muy bien y vamos mejor. Estamos al ritmo que nos comprometimos estar, incorporando innovación de ambas compañías y no paramos de crecer. Eso es lo más importante. Hoy Marriott tiene 1,3 millones de cuartos disponibles por noche y en los próximos cinco años vamos a tener 2 millones. El número es enorme pero al mismo tiempo todo funciona.

 

 
BIO: ALEX FIZ

Desde enero de 2013, Alex Fiz lidera las disciplinas de Ventas y Mercadeo para el Caribe y Latinoamérica (CALA) como vicepresidente regional de Ventas y Marketing. El ejecutivo comenzó su carrera en 1992 en el Plaza Hotel en Buenos Aires, donde tuvo posiciones de asistente director de Operaciones, director de Revenue Management y Reservaciones, director de Banquetes y director de Ventas y Marketing. Luego, entre 1998 y 2002, fue director general de Ventas y Marketing para Chile y Argentina. Desde 2002 hasta 2006, cumplió funciones en Brasil para los hoteles Renaissance Sao Paulo, JW Rio, Marriott y Renaissance Costa do Sauipe, MEA Sao Paulo y Sao Paulo Airport Marriott como director de Ventas y Marketing. En 2006, fue relocalizado a Europa, donde aceptó el cargo de director de Ventas y Marketing para Francia, tras lo cual expandió sus funciones para los hoteles de Europa Occidental (38 establecimientos y nueve países). Posteriormente, en 2008, se convirtió en gerente general del Renaissance Arc de Triomphe en París, escogido como el mejor hotel Renaissance del mundo en 2011. Apasionado de la formación y el desarrollo, Alex Fiz dirige la formación virtual "LABS4U" en la región CALA y es miembro de la junta directiva de Pinacle Kids, organización de caridad sin fines de lucro que ofrece asistencia a escuelas públicas. Alex tiene un MBA de la Universidad de Palermo (Argentina), una licenciatura en Relaciones Públicas y Asuntos Internacionales de la Universidad de la Empresa (Buenos Aires) y cursó varios programas de desarrollo profesional de la Universidad de Cornell. Fiz habla fluido en inglés, francés, portugués y español.


MARRIOTT INTERNATIONAL: PERFIL CORPORATIVO

Con cuarteles generales en Bethesda, Maryland (Estados Unidos), esta compañía ostenta más de 6.000 propiedades hoteleras en 122 países y territorios. Fundada en 1927 por J. Willard y Alice Marriott, en 2016 reportó ingresos por US$ 17 mil millones. Marriott International opera y franquicia establecimientos bajo las siguientes marcas: Bulgari, The Ritz-Carlton. The Ritz-Carlton Reserve, St. Regis, W, Edition, JW Marriott, The Luxury Collection, Marriott Hotels, Westin, Le Méridien, Renaissance Hotels, Sheraton, Delta Hotels by Marriott, Marriott Executive Apartments, Marriott Vacation Club, Autograph Collection Hotels, Tribute Portfolio, Design Hotels, Gaylord Hotels, Courtyard, Four Points by Sheraton, SpringHill Suites, Fairfield Inn & Suites, Residence Inn, TownePlace Suites, AC Hotels by Marriott, Aloft, Element, Moxy Hotels, and Protea Hotels by Marriott. Además, la compañía es responsible por el programa de lealtad Marriott Rewards, que incluye a The Rithz-Carlton Rewards y Starwood Preferred Guest.
www.marriott.com