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Javiera Montes: “Cuando se dice que el sector privado no participará es un gran error”

Semanas atrás la Subsecretaría de Turismo y el Servicio Nacional de Turismo (Sernatur) presentaron los avances del Plan de Marketing 2016-2018 del sector, al tiempo que destacaron las cifras históricas de turistas internacionales que ha recibido el país. En la misma reunión, la subsecretaria de Turismo, Javiera Montes, anunció que el Sernatur se hará cargo del 100% del Plan de Promoción Turística Internacional 2017-2018, ya que la propuesta pública no contó con oferentes idóneos para la labor. Recordemos que el Plan era ejecutado en un 60% por el Sernatur, mientras que el 40% restante correspondía a operaciones determinadas y licitadas por el mismo Servicio, las cuales realizó Turismo Chile por 23 años. En marzo, el directorio de Turismo Chile decidió no participar más de las licitaciones del Plan (ver recuadro).
En conversación con La Agencia de Viajes, Montes explicó: "Durante este Gobierno se estableció como una de las primeras etapas de la promoción internacional un ‘Plan de Marketing 2016-2018' que fija estrategias de mediano plazo, el cual fue elaborado entre el sector público y privado, incluyendo gremios nacionales y regionales.
Este documento considera el diagnóstico, oportunidades y definiciones de estrategias y acciones promocionales que permitan guiar el marketing turístico de manera de mejorar el posicionamiento y competitividad de Chile como destino turístico de clase mundial".

 

¿Cuáles son los alcances del Plan?
Establece cuáles son los mercados a los que se va a apuntar, las herramientas para cada uno de ellos, cómo debería ser la promoción online y offline, a qué público -si público final o al canal de comercialización-, se define a dónde y con qué herramientas de marketing llegar en cada mercado y segmento.
Este plan de Marketing es construido en conjunto con el sector privado y beneficia a la industria, porque pretende posicionar a Chile internacionalmente como uno de los destinos esenciales a visitar en Sudamérica. Asimismo, tiene por objetivo incrementar las llegadas, gasto turístico y condiciones para atraer visitantes internacionales a Chile. Busca reducir la estacionalidad, asegurar la eficacia de la promoción y facilitar la comercialización turística de Chile, para generar demanda en destinos actuales y potenciales a través de campañas creativas, mensajes atractivos y el uso de canales óptimos e innovadores según los mercados.


Hay un nuevo ejecutor del Plan. ¿Cuál es su rol y cómo se definen las estrategias que debe seguir el plan?
La promoción internacional se planifica y ejecuta con la participación del sector público y privado. Así hemos trabajado en esta materia desde los comienzos de este gobierno. Asimismo, de acuerdo a la Ley 20.423 promulgada en 2010, la planificación de las distintas etapas de la promoción se define y se acuerda a través de un Consejo Consultivo para la Promoción Turística que está compuesto por el sector público y representantes de la industria nacionales, entre los que se encuentran Fedetur, Achet, Hoteleros de Chile y ChileSertur además de representantes de los gremios regionales.
En dicho Consejo se presentó y compartió un plan de acción para la promoción de cada año. El año pasado, la ejecución del plan se hizo contratando un 60% de los recursos, con empresas especialistas en marketing como BBDO, Porta e Initiative, entre otros. Específicamente la parte asociada a las acciones del canal de comercialización -esto es ferias internacionales, workshops, fam trips, press trips- se ejecutó a través de un concurso que se adjudicó Turismo Chile y que corre hasta el 28 de abril de este año; esto corresponde a un poco más del 40% de los recursos ejecutados en el año.
De cara a 2017 el proceso es el mismo. Nuevamente se ha contratado a los especialistas en publicidad y producción de marketing para las campañas que ya estamos realizando en los distintos mercados. Respecto de las acciones al trade, el concurso quedó desierto. Turismo Chile decidió no presentarse y Comunicación Iberoamericana, empresa que se presentó fue declarada inadmisible por la comisión evaluadora.
Al no haber un ejecutor integral de estas acciones al trade, lo que hemos hecho es contratar varias empresas especializadas que ejecutarán estas acciones. Todo esto siguiendo la normas de la Ley General de Compras Públicas.
Y en esto es importante ser muy claro: el plan de acción de promoción se está ejecutando en el tiempo con los mecanismos que se habían planificado. Cuando se dice que el sector privado no participará ¡es un gran error! Turismo Chile no continuó como ejecutor, pero las empresas socias de Turismo Chile, tanto como la demás oferta exportable nacional, siguen y seguirán participando en todas las etapas. La planificación y cooperación para el desarrollo de las actividades sigue siendo igual. En todas las acciones de promoción participamos juntos públicos y privados. Nosotros hacemos la promoción genérica de los destinos y las empresas comercializan los productos de esos mismos destinos en las ferias y workshops, entre otros.
La próxima acción que convoca al sector privado es la Macro Rueda de Negocios de Alianza del Pacífico, a realizarse en mayo en Valparaíso, donde contaremos con 45 empresas chilenas que estarán exponiendo su oferta turística. Al mes siguiente tenemos -por primera vez en Chile- la Feria Internacional de Turismo de Reuniones Fiexpo, donde hay 28 participantes confirmados, entre convention bureaux, empresas y hoteles, entre otros. Y para graficar aún más lo que decía anteriormente, la ejecución se hace a través de empresas productoras de marketing, no la hace ni el Sernatur ni la Subsecretaría.


Una de las labores de Turismo Chile fue el ser intermediario para la participación de los empresarios en las ferias internacionales. ¿Cómo harán los empresarios para participar en dichos eventos?
Ingresando a https://www.sernatur.cl/calendario-ferias-y-eventos-2017/ encuentran la lista de ferias, workshops y roadshows en los cuales participar. Tiene un sistema de pre registro en línea y una vez recibida la inscripción por parte del equipo del Sernatur, les llegará la información del evento en específico.


Uno de los temas en discusión es precisamente el precio que debía pagar un empresario por ser parte del stand de Chile. ¿Quién definirá los valores y cuál será la fórmula para ello?
Los precios de las acciones son definidos por el equipo técnico tratando de cuidar que el costo de participación no sea tan oneroso para las empresas. Pero es un hecho que en el último tiempo ha bajado la participación en acciones por parte de las empresas, entonces tenemos que incentivarla. La idea es que el costo no sea una barrera sino más bien que las empresas tengan una oferta exportable probada.


¿Cuáles son las nuevas estrategias que se implementarán en el Plan de Marketing?
Las acciones de promoción que se definieron para 2017 en conjunto con el sector privado en el Consejo Consultivo se están ejecutando y se van a ejecutar tal como estaba planificado. Entre las acciones de este año, por mencionar algunas, participaremos junto al sector privado en 10 ferias como el WTM en Brasil e Inglaterra; Top Resa en Francia; FIT en Argentina; Fitur en Madrid; Imex Américas y Seatrade que se realizarán en Estados Unidos, entre otras. Además, este año Chile será por primera vez sede de dos importantes acciones de promoción como la Macro Rueda de la Alianza Pacífico y Fiexpo, que es la feria de turismo de reuniones más grande de América Latina; y la Feria VyVA que tiene por objetivo fomentar el turismo interno en nuestro país en septiembre.
Asimismo, durante 2017 se realizarán workshops en Argentina, Brasil, Perú, Estados Unidos, Europa y China. Mantendremos oficinas de representación en Brasil, Argentina, España, Estados Unidos, Francia, Alemania y el Reino Unido. Este año queremos iniciar un piloto en Australia, que será coordinado y en colaboración con los operadores receptivos nacionales.
Y tendremos viajes de familiarización de turoperadores provenientes de Brasil, Argentina, España, Estados Unidos, Francia, Alemania, Reino Unido, Australia, Colombia, México, Canadá e Italia; y campañas cooperadas en los mercados de Brasil, Perú, Colombia, México, Alemania, España, Francia, Inglaterra, Canadá y Australia.


Lo resultados han sido positivos, así lo demuestran las cifras. ¿Cómo ve el futuro del sector?
Los resultados para este año son auspiciosos y seguiremos en la senda del crecimiento. De acuerdo con estimaciones realizadas por la División de Estudios de la Subsecretaría de Turismo, en 2017 se espera que la llegada total de turistas tenga un incremento del 14% respecto a 2016, lo que implica pasar de los 5,6 millones de turistas a un poco más de 6,4 millones de extranjeros.