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Entrevista
“Somos una de las empresas hoteleras líderes en el mundo”

Tecnología, cambios en la demanda, inversionistas, desarrollo de marca, posicionamiento online y control de calidad son algunos de los temas sobre los que AV Latam conversó con Gerardo Murray, vicepresidente regional de Marcas y Marketing de IHG para América Latina y el Caribe.

Desde que asumió el cargo de vicepresidente regional de Marcas y Mercadeo para América Latina y el Caribe de InterContinental Hotels Group (IHG), Gerardo Murray es el responsable de supervisar la marcha de los programas de comercialización para los más de 200 hoteles que posee la cadena en la región. Además, controla la ejecución de los planes, alianzas y asociaciones estratégicas de marketing que establece la compañía, es el responsable del desarrollo del programa de lealtad IHG Rewards Club y coordina las iniciativas de actualización de estándares y servicios que se implementarán en cada hotel para estar a la vanguardia en la preferencia de los huéspedes.

-¿Cuál es la propuesta de hospedaje que brinda IHG?
-Con más de 5 mil hoteles en cerca de un centenar de países, la situación nos coloca a la cabeza entre nuestros competidores internacionales. Con nuestras marcas, atendemos a varios tipos de clientes ya que cada una de ellas está enfocada en un tipo específico de viajero, con necesidades muy determinadas.
Así, el que quiere gran lujo y sofisticación va a buscar un InterContinental, mientras que alguien que busca una excelente relación costo-servicio va a elegir un Holiday Inn Express.
Nuestra marca Crowne Plaza, por ejemplo, con su fuerte orientación hacia el segmento de negocios, ofrece una jerarquizada propuesta que estamos revalorizando con el lanzamiento del plan Crowne Plaza Avanza, que incluye una inversión de US$ 200 millones en las Américas.
Además, nuestro rico catálogo de marcas encuentra los calificados servicios boutique de Hotel Indigo, y las opciones de Staybridge Suites y Candlewood Suites para estadías prolongadas. Nuestras dos últimas novedades son Even Hotels, que apunta a un público joven y sensible con el cuidado personal y la salud, y Hualuxe, que significa "Lujo en la Gran China" buscando satisfacer las demandas específicas de ese mercado oriental.
Además de la multiplicidad de marcas, otra ventaja competitiva es nuestro programa de lealtad IHG Rewards Club, que es uno de los más aceptados y de mayor tamaño en el mundo. Recientemente, logramos alcanzar los 100 millones de socios y sentimos que hemos llegado aquí porque ofrece incomparables beneficios a una importante membresía global.

-¿Cómo es el vínculo comercial de IHG con los inversionistas?
-Es una relación fluida, con una propuesta y modelo de negocio muy atractiva. Por tal motivo, hemos crecido y lo seguiremos haciendo en América Latina, en gran parte gracias a la sólida relación que mantenemos con los franquiciarios y con nuevas entidades que están ingresando al ámbito de la propiedad de hoteles. IHG es una compañía que realmente acompaña a los franquiciarios, brindándoles las herramientas necesarias para analizar la viabilidad de un proyecto, incluyendo un apoyo constante durante la operación de apertura en áreas tales como marketing, operación hotelera, capacitación y desarrollo. El objetivo es que el negocio sea rentable. Y una vez que el hotel está funcionando, supervisamos regularmente sus estándares de calidad.

-¿Quiénes son los inversionistas con los que trabajan?
-En la región tenemos vínculos comerciales con diversas compañías desarrolladoras, como el grupo Agrisal y el grupo Poma y su división Hotelera Real Hotels & Resorts en Centroamérica; con Bern Hotels & Resorts en Panamá; con Hoteles Talbot en Chile y Argentina; y con el grupo Contempo en Colombia. En México, trabajamos y tenemos fuertes relaciones con grupos tales como Presidente, Fibra Inn y Milenium, por mencionar solo algunos.
Además, contamos con alianzas estratégicas que nos ayudan a llevar nuestro mensaje a otros nichos de clientes y bases de datos. Permanentemente concretamos alianzas importantes con bancos, líneas aéreas y casas productoras de películas o telenovelas para aumentar la posibilidad de llegar al cliente y aumentar nuestra presencia en la mente del consumidor.

-¿Cómo se fijan los precios a nivel global?
-Siempre se establecen en base a la ley de la oferta y la demanda. Una de las herramientas que ofrecemos a las franquicias es el Revenue Management, que genera una optimización de precios. Permite fijar la tarifa correcta, en el momento correcto y en la plaza correcta.

-¿Cómo se definen las estrategias de comercialización?
-La estrategia comercial con la que contamos nos permite utilizar la fuerza de nuestras marcas y presencia en distintos mercados. Sabemos que no es lo mismo llevarle un mensaje a un argentino, a un mexicano o a un colombiano. Por eso creamos ofertas muy específicas para el mercado al que queremos llegar y para la marca que queremos promocionar. A esto le sumamos el programa de lealtad desarrollado para clientes frecuentes.

-¿Cuál es la presencia de la compañía en la región?
-Actualmente contamos con 221 hoteles a lo largo de la América Latina y el Caribe, mientras que tenemos planificadas 44 aperturas en los próximos tres años. En 2017 el portfolio de IHG en la región se enriquecerá con la inauguración de 12 propiedades situadas en México, Brasil, Chile, Colombia, y el Caribe.
Nuestra estrategia apunta a alcanzar un crecimiento distribuido en varios países en el segmento vacacional, pero también enfocado a aquellos hoteles que sirven al viajero de negocios. Estas dos franjas de mercado nos llevan a la ecuación global de negocio de IHG.

-¿Qué novedades de IHG sobresalen a escala latinaomericana?
-Sobresale la inauguración en estos días del Crowne Plaza Barranquilla y, previamente, la del InterContinental Cartagena, en tanto que dos Staybridge Suites llegarán a México a fines del presente año. Otro hito destacable fue la apertura del InterContinental Santo Domingo, que significó el fortalecimiento de la alianza que IHG mantiene con Real Hotels & Resorts.
Por otra parte, la marca Crowne Plaza se fortalecerá en Chihuahua y San Miguel de Allende, México, gracias a convenios recientemente firmados.

-¿Qué cambios notó en el comportamiento de los huéspedes en los últimos años y cuáles cree que tendrá a futuro?
-La necesidad de contar con información a través de medios digitales es una de las tendencias más fuertes que existen hoy. En segundo término, existe una marcada demanda de contenidos. Cuando un cliente te busca, tiene que encontrar la información precisa, clara y relevante de tu producto, acompañado por buenas imágenes. Por otra parte, las compras online tuvieron un crecimiento exponencial en los últimos tres años; estamos hablando de un incremento del 60%. Las poblaciones más jóvenes son altamente dependientes de la tecnología y muy independientes al momento de planificar un viaje. Hoy cerca del 68% de los viajeros buscan por sí mismos el hotel, la arrendadora de autos y los vuelos para su viaje. En este aspecto, en América Latina esta tendencia es más lenta pero sigue acelerándose con los años. En Inglaterra, por caso, alrededor del 58% de las reservas hoteleras son online, mientras que en nuestra región representan sólo el 28%.

-¿Qué acciones está realizando IHG sobre este tema?
-A través del marketing de contenido buscamos llegar al consumidor con imágenes representativas de nuestros hoteles, ofreciéndole promociones atractivas. Además, pasamos a tener menor presencia en medios tradicionales y mayor en medios digitales. Finalmente, interactuamos con el cliente. Estamos atentos a lo que se dice sobre nuestra empresa y damos una respuesta o una solución inmediata. Porque un comentario negativo sin respuesta puede perjudicar la imagen de un producto o marca.
En un entorno donde el diálogo es cada vez más digital, creemos en la necesidad de humanizar la interacción con los clientes. La confianza humana realmente aumenta cuando las comunicaciones reciben un rostro humano.

-¿Cuáles son los servicios que más valora el viajero?
-La eficiencia en el proceso de reservación y de registro a la llegada, la comodidad en el dormir y el servicio humano, que debe ser cálido y amable. Aunque el cambio continuo en los viajes es un denominador común, necesitamos seguir enfocándonos en los detalles básicos de la experiencia del huésped. Todos los adelantos tecnológicos del mundo no crearán la lealtad del huésped si no le brindamos la atención debida durante su estadía.
En resumen, ofrecemos hoteles y marcas excepcionales que proveen experiencia personalizada al huésped. Y recompensamos su preferencia y la lealtad a través del premiado programa IHG Rewards Club.

-¿Cuál es vuestro grado de responsabilidad medioambiental?
-Nuestro programa IHG Green Engage permite a los hoteles seguir, medir y reportar su huella de carbono y el consumo de los servicios, mientras recomienda más de 200 "soluciones verdes" que ayudan a una mejor sostenibilidad. La idea es controlar los gastos de energía, residuos y utilización del agua, posibilitando ahorros significativos y ofreciendo un mejor servicio a nuestros clientes.
En otro orden, IHG fue la primera compañía hotelera en tener aprobados certificados para edificios nuevos o existentes bajo el programa LEED que involucra normas superiores para el diseño, construcción y operación de edificios verdes.
El programa IHG Green Engage seguirá evolucionando con la incorporación de sugerencias de líderes de opinión en la materia, ingenieros de hoteles y gerentes generales.

 

 
IHG: PERFIL CORPORATIVO

IHG (InterContinental Hotels Group) es una organización mundial que ostenta un amplio portafolio de marcas hoteleras, incluyendo a InterContinental Hotels & Resorts, Kimpton Hotels & Restaurants, Hualuxe Hotels and Resorts, Crowne Plaza Hotels & Resorts, Hotel Indigo, EVEN Hotels, Holiday Inn Hotels & Resorts, Holiday Inn Express, Staybridge Suites y Candlewood Suites.
IHG franquicia, renta, administra o es propietaria de más de 5.200 hoteles y cerca de 770 mil habitaciones en casi 100 países, más cerca de 1.500 establecimientos en su programa de desarrollo. El grupo también maneja IHG Rewards Club, el primer y más grande programa de lealtad hotelera global, con cerca 100 millones de socios. 
www.ihg.com

BIO: GERARDO MURRAY

Nuestro entrevistado es licenciado en Administración de Empresas de la Universidad Autónoma de Guadalajara y cuenta con una maestría en Administración de Empresas en el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey.
Con una reconocida trayectoria en la industria de la hospitalidad, fue distinguido entre las "25 Mentes más extraordinarias en Marketing" por la Asociación Internacional de Ventas y Marketing Hotelero en 2007. Un año antes recibió el premio Jean Berthelot Award por su desempeño como "Top Sales and Marketing Executive" por la Hsmai- México
Su ingreso a IHG se produjo en marzo de 2010. Previamente fue CEO del Grupo Hotelero Casa Grande y vicepresidente de Ventas y Marketing de Milenium Grupo Hotelero Mexicano.