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Frank Medina, VP & managing director Latam & Caribbean de Norwegian Cruise Line Holdings. “Siempre tenemos programas para motivar y llamar la atención de nuestros productos”

En un diálogo a fondo, en el imponente Oceania Regatta como marco, el ejecutivo dialogó con AV Latam acerca del posicionamiento de la compañía, la relación con las agencias de viajes, la oferta a Cuba, los implementos tecnológicos, el medioambiente y los diferenciales de la marca.

Cuando Frank Medina era un joven estudiante, que caminaba por el puerto de Miami camino a su casa, no imaginaba que algunos años más tarde terminaría comandando las operaciones de una de las navieras más importantes del mercado. En ese entonces, ese mundo le parecía tan lejano e inalcanzable que ni siquiera se animaba a voltear a ver los enormes navíos que dominaban el paisaje costero de la ciudad.
Hoy Frank Medina es el VP & managing director Latam & Caribbean de Norwegian Cruise Line Holdings, una compañía que cuenta con tres marcas líderes en la región.
Con el imponente Oceania Regatta como marco, el ejecutivo dialogó con nosotros en una charla imperdible acerca del posicionamiento de la compañía, la relación con las agencias de viajes, la oferta a Cuba, los implementos tecnológicos, el medioambiente y los diferenciales de la marca.

-En febrero, Oceania Cruises y Regent Seven Seas Cruises celebraron el Mes de Reconocimiento al Agente de Viajes en México. ¿Cómo resultó esta acción? ¿Tienen pensado replicarla en otros mercados?
Intentamos esa promoción en México porque se trata de nuestro mercado más grande; el principal en América Latina. Los agentes de este país venden mucho Oceania y Regent específicamente y queríamos ver cómo mejorar la relación con los minoristas, porque la gran mayoría de nuestros cruceros se movilizan por ese canal. Hicimos un cambio para reconectar más con los profesionales y entonces lanzamos esta campaña. Especialmente se basó en intensificar las actividades que hacíamos al consumidor pero ahora recomendando que efectúen sus reservas con un agente de viajes. Añadimos algunos valores agregados para motivar a la gente a que se enfocara en nuestras marcas y les facilitamos a los agentes consejos para vender mejor Oceania y Regent, con un eslogan que rezaba ‘La diferencia entre un buen viaje y un gran viaje la hace un agente de viajes'. Si bien estamos midiendo los resultados, se trató más de una promoción de relación y pensamos que nos va a traer mayores beneficios en abril, mayo o junio. También nos pareció algo especial y único hacerlo en febrero, el mes del amor y la amistad. La idea sería replicarlo en otros mercados pero estamos estudiando el volumen de otros países, ya que creemos que solo México tiene este nivel para concretar un tipo de programa tan generalizado.

-En este sentido, ¿cómo es la relación con las agencias de viajes? ¿Cómo funcionan los planes de incentivo?
Siempre tenemos programas para motivar y llamar la atención de nuestros productos. Ahora vamos a empezar una serie de webinars, para presentar tips de cómo incrementar ingresos con Oceania y Regent. Continuamos visitando a los agentes y manteniéndolos informados. Además, los invitamos a que conozcan los barcos para que sepan que estamos para apoyarlos. Asimismo, en abril vamos a lanzar un nuevo programa de beneficios para los agentes de viajes. Entendemos que siempre es importante mantenerlos informados y que se sientan parte del equipo; ellos son nuestro equipo de ventas y necesitamos que se sientan parte.

-¿Cómo se compone la oferta de NCL en la región? ¿Cuáles son los mercados más desarrollados?
Argentina está muy cerca de México. En la marca de Norwegian es muy fuerte, pero tenemos algo que no hay en México que son los cruceros por Sudamérica. Cuando tienes el barco en el puerto la gente viene y podemos ofrecer muchas más actividades. Por esta dinámica, Argentina está bastante balanceada con México, algo que es muy interesante. También contamos con productos más accesibles y existe una mayor cultura de cruceros en este país, por lo que se le vende al consumidor más fácilmente en Argentina que en Colombia, México o Perú. Chile y Colombia están muy parejos en un tercer lugar, con una enorme oportunidad de desarrollo. Con Norwegian veo que hay una gran oportunidad de ofrecer un producto diferente. El consumidor en Latinoamérica no está muy empapado en lo que quiere decir ‘Freestyle Cruising', donde no existen horarios de comidas y es un determinante que al latino le interesa mucho. Entonces tenemos que enfocarnos en hacer un mejor trabajo en comunicar lo que ofrece este concepto. Y siempre tratamos de entrenar a los agentes de viajes en cómo segmentar a sus clientes. Norwegian es la marca contemporánea, la marca familiar, la que más oferta de restaurantes tiene a bordo y mucha actividad de entretenimiento, algo por lo que ha sido galardonada; Oceania es nuestra marca Upper premium, con barcos medianos, mucho más íntimos y elegantes, con mucha especialización en la gastronomía. Esta marca invierte ocho veces más en la calidad de la comida que cualquier otra naviera. La oferta con Oceania es de ‘Free at Sea', lo que permite escoger hasta cinco opciones de restaurantes, excursiones o créditos. Es muy popular con los agentes de viajes por su flexibilidad y siempre está disponible. En tanto que Regent es nuestra opción de ultra lujo con barcos más pequeños. Este año lanzamos el Seven Seas Explorer, el navío más lujoso jamás construido, donde está todo incluido, principalmente las excursiones. Esto es lo que le otorga una mayor distinción a Regent, que incluye hasta dos excursiones en cada puerto.

-¿Cómo está desarrollándose la oferta a Cuba? ¿Cómo fue el ingreso a la isla y qué significó para la naviera?
El presidente y CEO de NCL, Frank del Río, por sus raíces cubanas, estaba muy enfocado en la posibilidad de desarrollar el destino de Cuba. Puso tanto esfuerzo que de las tres marcas en la empresa, las tres visitarán Cuba. Él se las ingenió para que fuera NCL 4 noches a Miami y sea el único en pernoctar en La Habana. Norwegian tiene 35 salidas, Oceania 15 y Regent 8 para lo que resta del año. Con los viajeros latinos hemos tenido más demanda de la esperada. Quienes están mostrando un enorme interés son los grupos de incentivos, que quieren probar algo diferente, por lo que existe una fuerte demanda en este segmento.

-El año pasado, NCL celebró su 50º aniversario, ¿cómo fue el desarrollo de la naviera a lo largo de estos años? ¿Cuáles fueron los mayores desafíos para mantenerse durante este periodo?
Creo que mucha gente no se da cuenta del tiempo que lleva Norwegian como compañía y de que se trata de la más antigua. Fue la primera naviera que fundó un crucero al Caribe desde Miami. La historia es muy interesante, dos empresarios, uno de Noruega y otro de Estados Unidos, tenían ideas de cómo operar un crucero y en 1966 crearon la empresa. En los 90 empiezan los barcos nuevos y nace el famoso ‘Pride of America', un producto muy distintivo de la marca. En diciembre de 2016 cumplimos 50 años y estuvimos organizando eventos en todos los países, llamando la atención, porque creemos que se trata de un gran logro. Tres meses después anunciamos una serie nueva de barcos: el primero entrará en 2022 y ya nació el Norwegian Joy de 168 mil toneladas. Es el barco más ultra moderno dedicado al mercado chino. Para el próximo verano saldrá el Norwegian Bliss, hermano del Joy, que navegará a Alaska en el invierno y al Caribe en el verano. Y luego para 2019 nacerá otro mega barco, el último de la serie, que acaba de ser asignado al mercado de China. Se trata de un mercado que dicen en unos 10 años puede superar al de Estados Unidos, que es el más grande del mundo en materia de cruceros. Es un producto diseñado para vender en ese mercado. El pasajero de Latinoamérica que termine ahí debe saber que se trata de una inmersión total en esta cultura, por los idiomas, los menúes. Vamos a tener otros barcos haciendo itinerarios en China y Japón, más internacionales y que se disfrutan más en estas latitudes.

-¿Cuál es el posicionamiento de NCL en América Latina?
No estamos donde yo quisiera, pero si mejor de lo que esperaba. Veo un mayor reconocimiento a la marca, con un crecimiento importante. El año pasado comenzó un tanto complicado porque un fuerte destino de la marca es el de Europa y en los primeros meses del año tuvimos atentados en París, Niza y Turquía, lo que provocó que se cancelaran itinerarios y la demanda bajó. Sin embargo, entendemos que cuando la demanda baja no es posible retraerse. Necesitamos invertir, no frenarnos. En mayo, junio y julio comenzamos a ver un incremento hasta el punto que terminamos el año un 22% por encima de 2015. Latinoamérica fue la región con más crecimiento para toda la empresa en 2016, así que nos dio mucho orgullo de que nunca quitamos el pie del acelerador. Hoy, después de un 22% de crecimiento en 2016, entramos en 2017 y estamos en una posición que comparada con el mismo momento del año pasado, nos da un incremento del 18%. Me interesa mucho este reto, buscamos que nuestro concepto se conozca porque tenemos mucho producto que ofrecer.

-¿Cómo logran manejar el impacto que suelen significar las crisis económicas de la región?
Un buen ejemplo fue el del año pasado y finales de 2015. Argentina cambió de gobierno y el dólar estaba muy fuerte. En ese momento pusieron límites de transferencia de divisas y no podíamos transferir la cantidad de dinero según vendíamos los cruceros. Tuve una reunión con la gente de finanzas y fuimos los únicos que le encontramos la vuelta al tomar un riesgo para garantizar esas ventas. Tuvimos fe de que en algún momento dado eso se iba a resolver, apostamos y nunca dejamos de vender; así pudimos apoyar esa crisis. En México, el dólar se puso muy fuerte, entonces operamos el negocio en pesos. Abrimos las cuentas bancarias, lanzamos una web, donde pudiera aparecer el precio en pesos. Tratamos de encontrar estas soluciones, ser un poco creativos e innovadores en resolver las cuestiones para no perder el impulso.

-En un segmento tan competitivo como el de los cruceros, ¿cuáles son los diferenciales de la compañía?
En Norwegian sin dudas son las actividades, el entretenimiento y la variedad de restaurantes. También contamos con el concepto The Heaven, con suites privadas exclusivas, en la parte más alta del barco. Todas se comunican, tienen salones privados, restaurante y suelen tener mucho éxito con los grupos familiares, además de acceso a toda la actividad, eso es lo que distingue a esa marca y el ‘Free at Sea'. En Oceania, el mayor diferencial es la gastronomía, comer bien y conocer sitios exóticos, descansar y disfrutar, no tanto para turistas sino para viajantes con experiencia. La diferencia de Regent la hace el precio, el precio del todo incluido es a otro nivel y hay un poco más de exclusividad. Cada marca tiene su segmento.

-¿A qué tipo de viajero específico apuntan los cruceros del grupo?
Depende de la marca pero variamos muchas veces por edades y nivel de viaje. En Norwegian tenemos una cantidad increíble de personas que nunca han tomado un crucero, luego de este primer viaje se gradúan a uno de Oceania y luego de éste escuchan de Regent y dicen ‘me lo merezco'.

-¿Cuáles son las últimas tendencias en materia de cruceros? ¿Cómo es la relación de NCL con las últimas tecnologías?
En Latinoamérica tenemos tanta historia y experiencia en lo que es el destino Caribe que estamos viendo un poco más de interés, más allá de Europa que suele ser el viaje número dos, por Asia, Australia, Nueva Zelanda, Tahití y otros destinos más exóticos, e inclusive un poco más de interés por Alaska y Hawaii, que son dos experiencias increíbles e inolvidables. Son sitios donde logras darte cuenta de la magnitud de la naturaleza, del planeta y la vida salvaje.

-¿Qué acciones realiza la marca en favor del medioambiente?
Especialmente en todos estos nuevos barcos estamos haciendo mucho hincapié en el tema. Si bien tiene un costo bastante alto invertir en la maquinaria, que es lo más moderno, incorporando materiales que pesan menos para que el barco se deslice mejor, tratamos de aplicar este tipo de acciones. Hay un equipo dedicado y la empresa tiene un programa bastante adelantado. Y siempre estamos muy por encima de los estándares gubernamentales u organizacionales. Hay un enorme enfoque en la materia.

-¿Cuáles son las novedades en términos de itinerarios?
Siempre estamos mirando los itinerarios y de vez en cuando hacemos algún cambio basado en nueva demanda, en lo que el público nos pide. Creo que lo más importante en Norwegian es que estamos teniendo un barco dedicado a lo que es Australia y Nueva Zelanda, que antes no lo teníamos. Estamos también incorporando navíos nuevos. El sudeste de Asia, Australia y Nueva Zelanda son destinos bastantes nuevos, que se hacían antes por temporada, pero ahora hay barcos dedicados. En Sudamérica regresamos solamente hace dos años, así que también es un recorrido nuevo para Norwegian. El año pasado teníamos cuatro barcos en Europa y este año tenemos cinco, creo que a nivel de itinerarios para Regent y Norwegian es muy importante la zona del Báltico. Por primera vez, en el verano de 2017, tenemos el Norwegian Getaway haciendo itinerarios del Báltico y está muy bien vendido. Solamente en este producto para Latinoamérica tuvimos un 400% de crecimiento de un año a otro.

-¿Cómo vislumbras el futuro de la industria, habrá cruceros cada vez más grandes o se llegó a un límite?
No, totalmente no. En todas las encuestas que hacemos a los pasajeros y prospectos, cuando hablamos de una propuesta premium y de lujo, lo primero que te piden es exclusividad e inclusión. En estos barcos hay más pies cuadrados por persona que en los barcos grandes, es un modelo de negocios completamente distinto y vamos a continuar proporcionando el producto que pide este segmento. Para el producto contemporáneo los barcos grandes son importantes siempre que no sean demasiado grandes. La idea es optimizar el negocio, NCL Holding, como empresa madre, tiene mejores resultados financieros que ninguna otra naviera. Nuestro éxito se basa en que estamos muy enfocados en optimizar, nunca en recortar beneficios al cliente, al huésped, en descubrir cómo optimizamos la demanda. No queremos ser la más económica, sino la que más valor te ofrece por tu dinero.

-¿Qué fue lo más asombroso que viviste con algún pasajero a bordo de un barco de NCL?
He vivido muchos momentos buenos, algunos verdaderamente inolvidables. Pero hay una historia que me contó un agente de viajes de uno de sus pasajeros, que es muy graciosa. La minorista acompañó a un grupo de argentinos y uno de sus pasajeros había reservado una habitación con ventana, externa. Como se trataba de dos clientes importantes les pedimos que al llegar al barco los atendieran muy bien y que si había alguna oportunidad de darles algún beneficio extra lo tuvieran en cuenta, algo que hacemos asiduamente con clientes repetitivos, y los barcos tratan de resolverlo. Cuando llega esta pareja al barco, va a su habitación y les habían hecho un upgrade a un cuarto con balcón. La señora estaba realmente fascinada. Esa noche cuando el grupo va a cenar solo va el esposo, entonces la agente de viajes le pregunta por su mujer. El turista le confiesa que su mujer se había quedado a cenar en la habitación porque tenían balcón y no quería salir del cuarto porque temía que la descubrieran y la cambiaran de cuarto. Fue muy gracioso porque ahí es cuando te das cuenta de que la gente tiene una percepción muy extraña. Pero hay miles de historias, el crucero es un producto que se presta para vivir momentos inolvidables. Es un producto donde se comparte y se conoce a muchas personas, que de repente no tienen que ver con tu vida. Se logran amistades que duran para siempre. Y casi todos los días escucho que personas que se conocieron en un barco entablaron una amistad para toda la vida.

 

 
NORWEGIAN CRUISE LINE HOLDINGS: PERFIL CORPORATIVO

Norwegian Cruise Line Holdings es una compañía de cruceros líder en el mundo que opera las marcas Norwegian Cruise Line, Oceania Cruises y Regent Seven Seas Cruises.
Con una flota combinada de 24 naves con aproximadamente 46.500 camas, estas marcas ofrecen itinerarios a más de 510 destinos en todo el mundo. La compañía introducirá ocho nuevos barcos entre este año y 2025, y tiene la opción de añadir dos más con entrega en 2026 y 2027.
Norwegian Cruise Line es innovadora en viajes de crucero con una historia de 50 años, rompiendo los límites del crucero tradicional. Norwegian revolucionó la industria de cruceros, ofreciendo a los huéspedes la libertad y flexibilidad para diseñar sus vacaciones de crucero ideales. Hoy, la marca invita a los huéspedes a disfrutar de unas relajadas vacaciones de crucero en algunos de los más nuevos y contemporáneos barcos en el mar con una amplia variedad de opciones de alojamiento, incluyendo The Haven by Norwegian, un enclave de lujo con suites, piscinas privadas y restaurante, servicio de conserjería y mayordomos.
Oceania Cruises ofrece una inigualable experiencia de vacaciones reconocida por la mejor gastronomía en el mar con itinerarios ricos en destinos que abarcan todo el mundo. Nuestros huéspedes disfrutan de barcos íntimos inspirados por reconocidos diseñadores que hacen escala en puertos de Europa, Asia, África, Australia, Nueva Zelanda, el Pacífico Sur y las Américas. Celebrando su 25º aniversario en 2017, Regent Seven Seas Cruises ofrece la experiencia de lujo más inclusiva de la industria a bordo de su flota de suites. Un viaje con Regent Seven Seas Cruises incluye servicio altamente personalizado, exquisita cocina, todos los vinos y bebidas que desee, acceso ilimitado a Internet, excursiones turísticas en todos los puertos, propinas, transferencias terrestres, paquete de precrucero para huéspedes, suites de nivel de conserje y superiores.
Vale mencionar que las dos navieras, Oceania y Regent, ofrecen el codiciado viaje de la vuelta al mundo, la soñada experiencia de todo viajero.

BIO: FRANK MEDINA

Con una carrera profesional de 25 años en la industria de las navieras, hoy Frank Medina es el vicepresidente y gerente general de Norwegian Cruise Line Holdings para América Latina y el Caribe.
Frank dirige la estrategia de ventas y mercadeo de las tres prestigiosas y galardonadas marcas de la compañía: Norwegian Cruise Line, Oceania Cruises y Regent Seven Seas Cruises. Junto a un equipo de gerentes de ventas dedicados a la región y en asociación con un experimentado equipo de representantes internacionales, el ejecutivo desarrolla oportunidades creando interés y demanda entre consumidores por medio de agencias de viajes y mayoristas especializados en cruceros de todo el continente.
Las tres marcas de la empresa abarcan los segmentos de clientela contemporánea, premium y lujo, ofreciendo así el producto indicado para todo tipo de cliente.
Antes de esta asignación, Frank Medina fue director comercial para Norteamérica de Celebrity Cruises, donde supervisaba la planificación estratégica y la ejecución táctica de las iniciativas de ventas y marketing para impulsar el rendimiento de la marca en los 10 mercados principales de América del Norte y previamente ejerció varias funciones en Royal Caribbean Cruises Ltd, desde gerente de Ventas Corporativas a director regional para Latinoamérica.
Actualmente, Frank Medina también es presidente de la Junta Directiva del "WoW Center", una organización sin fines de lucro que atiende a adultos con discapacidades en Miami. Nacido en La Habana, vivió en Las Palmas de Gran Canaria, España; y luego en Miami, Estados Unidos, donde obtuvo una licenciatura en Administración de Empresas con una doble especialidad en Marketing y Negocios Internacionales de la Universidad Internacional de Florida.